“贩卖”创造欲:《ZEPETO》与它的“捏脸”生意

发布时间:2019-06-26 10:29:30 来源:365备用-365备用网址点击:9

  编者按:本文来自微信公众号“娱乐独角兽”,作者袁佳琦;36氪经授权转发。

  反智观念的蔓延、个性化消费浪潮,给了宣扬个性化的网红产品应运而生的时机。近半月以来,一款网红产品从小红书刷屏至朋友圈,给崽崽捏脸、和好友转换社交场景、与“明星脸”合影,用户们在这款叫做ZEPETO的产品中自得其乐。

  在被媒体称为“网红产品”、“月抛软件”后,ZEPETO在今日(12月11日)仍然霸占着App Store免费app下载排行榜,领先于小红书、微信、QQ 等长期居于社交榜 Top3 的应用。官方对产品的定位为:社交。这已经是ZEPETO产品上线的第9个月,在中国发行的第二个月,因为服务器在海外,产品打开困难、卡顿白屏的情况频繁发生,在苹果应用商店,ZEPETO虽然有2.88万个评分,评分只有2.6分。

  

  尽管如此,在海外掀起一波热度后,ZEPETO没有丧失进军中国市场的信心,ZEPETO已经开通官方微博账号,并将在不久后正式将服务器移入国内,中文名称为崽崽。目前ZEPETO在中国地区的运营则由B612团队支持,而其最重要的个性化体验无疑在“捏脸系统”。结合了此前的Snow与B612等美颜产品,它看起来确实很“美”。

  不少人将其比作升级版QQ秀、脸萌,甚至下一个旅行青蛙,在“拟剧”时代背后,它终会像每一款带有时代效应的网红产品一样,短暂而热烈滑动成为时代符号的缩影。

  “天冷了,头不冷吗?”

  

  打开ZEPETO,略显“惊悚”的推荐页面上是悄然更新的冬季装扮。与每一款热度窜升的网红产品相仿,ZEPETO具备“走红”的大部分特质:个性化、熟人社交、以及一套必发88反传统的互动逻辑。

  用美型、更精准的面部识别、捏脸创造、换装等体验吸引用户,再以社交圈中的“好像、好美好酷,这是什么软件”传播开来。与其说ZEPETO是一款社交产品,不如更直白的说,它是一款捏脸换装游戏。在游戏中,玩家通过每日免费礼盒领取金币,或是各种小游戏来获取金币(尽管达成获币标准较为困难),从而兑换自己喜爱的装扮发型。

  

  对更多用户而言,ZEPETO的出现与每一款甚至各个“特殊日期”出现的H5产品一般,在被吸引后不自主的下载尝试,就像是圣诞节的微信头像要戴圣诞帽一样,已经成为“自然反应”。

  个性化时代,宣扬自我意识成为一种需求,从自我形象开始,千篇一律的网络形象已经无法构成吸引力,ZEPETO的出现恰好成为个性化的社交产品的一种呈现方式。

  从产品的角度来看,将“捏脸”技术完美契合到一套具备穿衣打扮系统中,不仅是,更是在美颜相机大肆其道之际,更加没有羞耻感、无负担分享的社交逻辑升级,甚至成为了“社恐患者”的福音:虚拟世界的个人形象经营开始受到重视,拍照打卡快要成为一种仪式,而二次元卡通形象的传播门槛更低、让人们越来越乐于表达自己,

  ZEPETO的合影可编辑性也很强,可以无缝切入各种实景、虚拟场景。“《海王》上映之际、快跟海报合个影吧”“毕业季,快和母校合个影吧”“有人捏出了蕾哈娜,快一起合个影吧”这些参与感十足的场景社交动动手指就能完成。

  从社交传播的角度而言,这类的产品的热度蹿升大多倚靠着强大的社交渠道,比如ZEPETO最先通过小红书社区必发88官网被大肆分享传播,又紧接着在朋友圈带动趋势,尽管不愿承认,但随着QQ的“社交没落”,QQ宠物、QQ音速等的相继退市,一款社交渠道所能“供养”的产品数量有限,而离开背后的社交渠道,社交互动产品无法“平地起高楼”。这也是ZEPETO需要考虑的问题,如何构建自己的社交关系网,而不是单纯凭借外部社交媒介的传播。

  “8块8,代捏脸,也可做头像。”

  在淘宝、咸鱼等交易网站中,类似的商品信息愈来愈多。有卖家在详情中注明:ZEPETO照片捏脸15分钟一个,真人照片捏脸35分钟左右一个。“5号一下午一晚上两个号接了二十九张脸,捏到凌晨两点半还余六七张排到明天。”

  

  在同一交易平台上,有另一家店铺的单张捏脸售价人民币15.9元,这是一家原做BJD娃娃配件生意的人型馆。

  

  捏脸产品催生了“定点捏脸”、“代捏”等衍生产业的出现,ZEPETO并不是起源。早在《剑侠情缘三》、《剑灵》等美型个性属性设定的网游兴起时,便有“代捏”在某宝等交易平台出售捏脸数据、代捏技术等等,玩家们以自我塑造的形象,在游戏江湖里纵情潇洒,甚至大神玩家会在一些自由度较高的游戏产品中,创作出一些镜头感十足的剧情短片等等。

  在从捏人到剧情都是亲手创造的产品下,人们自然恨不得精确到每一根发丝、眼角下垂的角度、每一颗痣的摆放位置。

  

  定制化创作的背后,其实满足了用户在社交网络上的自我呈现需求,一定程度上向大家展示了自己的审美态度。

  而在“捏脸生意”的蹿升背后,围绕个性化、定制化社交的捏脸市场大有可为。据媒体统计,去年10月,脸萌Faceu的C轮融资就已经达到了5000万美元,而脸萌的下载量也从去年5月底开始迅速攀升,四天内在iOS和Androd平台的下载量总计约120万。

  对于玩家而言,“游戏五分钟,捏脸两小时”似乎正在成为一种趋势。

  玩家把越来越多的注意力放在捏脸系统,也诞生了专门捏脸恶搞的up主,他们将人物参数设计的“反人类”,并与粉丝以此为乐。

  

  为了制造更多差异化,消费逻辑正在将市场逐渐细分,同理,社交、游戏产品也将差异化做的越来越精准细致,这也是捏脸产品的重要走红逻辑。

  从早期的端游产品《剑侠情缘三》、《剑灵》、《怪物猎人:世界》到如今的手游《神都夜行录》、尚未开测的3D恋爱换装手游《云裳羽衣》等等,人们对更加精准定位化的虚拟形象或人物性格,很容易产生一种“度身量造”的参与感与认同感,这更像是一种社交版的《模拟人生》。

  

  而捏脸功能的美型化、细致化,在单机、端游领域早已催生了玩家自制mod的出现。今年推出的一大批手游更是都将“捏脸系统”作为基本配置,除了mmo《逆水寒》、《楚留香传奇》、《天涯明月刀》、《云裳羽衣》,甚至连fps类型的《荒野行动》也没“抛弃”捏脸尝试。再大胆的设想,《ZEPETO》在某种程度上就是更自由的B612相机。

  

  无论处于哪一时代,人们对美都存在着天然欣赏,面对有和自己有几分相似的卡通形象更是难以拒绝。与“娃圈”包含的手工艺、艺术和世界观相仿,虚拟世界也在一步步满足着玩家们的创造欲、自我呈现需求。

  社会学家欧文·戈夫曼在戏剧表演中汲取灵感而提出了“拟剧理论”,又称“自我呈现理论”:意指将注意力集中在人与人之间面对面的符号互动,日常生活中,人们通过运用符号来预先设计或展示在他人面前的形象,利用符号进行表演,并使表演取得良好效果。

  而于现实生活的“拟剧”而言,人们在社交软件中的“自我呈现”更加从容自在,在这里,所有互动符号都有了自己的替代物。在“捏脸”系统中,这种互动符号就是,充满自我创造、自我重塑及对完美定义的捏脸塑造+合影诠释,玩家可以用多变的美型系统,来呈现自己所期望的模样。

  “捏脸”,不仅是一种产品、游戏文化,更是一种自我认知载体。


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